東京駅で見つけた190円のクレープが激安だと思ったら…サイズが上品すぎた

そば粉で作るガレットって何？一般的なクレープとどう違うの？

ガレットはフランス北西部ブルターニュ発祥で、そば粉を塩水で溶いて焼いたもの。クレープの元祖と言われています。一般的なクレープは小麦粉を使った甘いデザート系ですが、ガレットはそば粉を使った塩辛い食事系という、ほぼ対極の存在なんですよね。 歴史的には、ガレットが先。ブルターニュの貧しい農民がそば粉を活用して生まれた食べ物だった。その後、小麦粉版のクレープが生まれて、砂糖やチョコレート、フルーツを詰めたデザート化が進んだわけです。つまり、「クレープの原点に立ち返った」のがこのお店の作戦と言えそうです。 記事のライターが「これ、クレープなのか？」と違和感を持ったのは、頭の中に「クレープ＝甘い、モチモチ、ボリューミー」というイメージが出来上がっていたから。でも定義上は間違っていない。むしろそば粉の香ばしさと軽い食感は、ガレットとしての正統性を持っている。190円の小ぶりなサイズも、「つまみ食い」や「手土産で複数選ぶ」という設計思想から考えれば、むしろ理にかなっているのかもしれません。

190円で買える手土産って、相手に失礼じゃない？金額よりサイズで判断される気がしない？

手土産って、金額より「何を選んでくれたか」が見られてる側面が強いんですよね。 確かに100円単位で「あ、安っぽい」と感じる人もいるでしょう。ただ、同じ190円でもスーパーの個包装菓子と、東京駅というロケーションで平子良太氏がプロデュースしたそば粉クレープでは、受け取った側の解釈が違います。「あ、東駅で探してくれたんだ」「こんなブランド知ってるんだ」という発見が付加価値になる。 逆に言えば、3000円の高級和菓子を、コンビニで見つけたからといって選ぶのと、190円でも「このお店知ってる？」という前置きで渡すのでは、後者のほうが関係性が見える気がします。 むしろ今の手土産は、「いくら使ったか」という投資額より、「どこまで相手のことを考えたか」という手間や目利きが評価される傾向にあるのかもしれません。だからこそ、サイズの小ささや意外性すら、「この人らしい選択」という物語に変わる可能性があります。

東京駅のグランスタって、昔からこんなに小ぶりな食べ物を売る店が増えてるの？最近の駅ナカのトレンドなの？

駅ナカ、いま「一口サイズ」と「バリエーション豊か」がセットで増えてる傾向があります。 理由は移動時間の圧縮ですね。朝の東京駅は本当に人の流れが速い。立ち止まって食事する人より、歩きながら、または列車の中で食べられる量を求める客層が増えた。そこへ、複数の味を少しずつ楽しみたいという欲求も重なってきた。 SOBAPの「複数の味を少しずつ買って帰りたくなる」という戦略も、その需要を見越いているんですよ。駅ナカだからこそ、一つの店でたくさん試食できるサイズが、逆に利便性になってしまってる。 もう一つ、手土産市場の成熟もありそうです。昔の駅ナカは「デパ地下の出張所」的な大型スイーツが主流でしたが、今はインスタ映えや、あえて小ぶりで上品な見た目に価値を感じる層が出てきた。190円というニッチな価格帯自体が、「手軽に何個か組み合わせて贈る」という新しい手土産のスタイルを作ってるのかもしれません。

これって『期待を裏切って話題になる』を狙った戦略？つまり、ギャップそのものが商品の一部ってこと？

全部が計算か、それとも結果的にそうなってるのか、って分ける必要があります。 ビジネスとしては、サイズが小さければ原価も下がるし、「手土産に複数買いしてもらう」というコンセプトと相性がいい。だから、小ささは戦略の一部だと言えそうです。ただ、「ギャップで話題になること」まで狙ってるかどうかは、別問題かもしれません。 記事を読むと、この店は創業者の平子氏が手がけた、コンセプトの整ったお店。そういう作り手は、サイズ感や食感のズレが生じることを十分承知していただろう。それでも店を開いたのは、「そば粉で丁寧に作ったクレープ」という本質を守ることが、一時的な話題より大事だと思ってるのかもしれません。 一方で、こうした「期待のズレ」は、今のSNS時代では自動的に拡散される。作り手も、その力学は理解している。だから、意図的かどうかはともかく、ギャップが生まれることも受け入れてる姿勢に見えます。むしろ、その違和感こそが、このお店を記憶に残す理由になってるんでしょう。

190円という値段を見て『安い』と思う人もいれば『小さいから割高』と感じる人もいると思うけど、実は客層を分けてるのかな？

そこですよ。実は190円という値段設定の巧妙さは、客層分けというより「購買の瞬間を設計してる」という感じがします。 東京駅のような駅ナカで、歩いている人の心理を考えると、値札を見た時点での判断って意外と粗いんですよね。「190円なら試してみようか」という軽いタッチの購買が、実は店側の想定内。一方、「手土産として複数買う」という客層には、小ぶりなサイズこそが利点になっている。食べやすくて、いくつか詰め合わせたくなる。 つまり、同じ価格が「衝動買い層」と「手土産層」の両方にアピールする設計になってるんです。衝動買い層がギャップを感じるのも、その感動や違和感が SNS で拡散されることで、結果的に店の認知が広がる。そういう意味では、記者が感じた「想定外」すら、マーケティングの一部として機能しているのかもしれません。客層を分けるというより、どんな客にも話題になる仕掛けを、値段とサイズで両立させているのではないでしょうか。