“東洋のモナコ”を襲うコスト増 宿泊料金を上げられないジレンマ V字回復に冷や水 “コスパ＆タイパ”重視で「安・近・短」に商機 圧倒的な地理的優位性 “熱海ナイト”を体感せよ

「コスパ」と「タイパ」って、旅行を選ぶときの基準として、具体的にはどう違うの？

コスパは「金銭的な満足度」、タイパは「時間効率」なので、旅先での判断が微妙に異なってきます。 コスパ重視なら「1万円で何ができるか」を考える。安い宿で泊まって、その分を食事や土産に回す、みたいな使い方。一方、タイパ重視なら「移動時間が短いか」を重視する。同じ宿泊料でも、首都圏から30分で着く温泉と、3時間かかる温泉なら、タイパ的には圧倒的に近い方が優位です。 記事で「安・近・短」と出てくるのはこの融合で、熱海が首都圏に近いというのはタイパの強み。そして物価高で財布が痛い今、コスパも求める。つまり、お金も時間も効率的に使いたい人が増えている状況が、熱海観光局の「夜の回遊性を高める」施策につながっているのかもしれません。滞在時間を長くするほど、限られた予算での体験の質感が上がるという計算です。

円安で物価が上がってるって聞くけど、日本国内の温泉旅行の値段にも直結して反映されるの？

円安の影響、温泉旅館の場合は実は複雑で、国内旅行の値段に直結するというより「特定の部分が痛む」という感じに近いかもしれません。 記事でも触れられていますが、旅館の場合はエネルギー（重油）と食材、アメニティなどが値上がり圧力。これらは輸入品や原油価格と連動しているので、円安は確実に経営を圧迫します。 ただし、だからといって宿泊料金がすぐ上がるわけではない。むしろ逆で、客単価が下がる恐れがあるからこそ、料金を上げられず、経営側が利幅を削ることになってしまう。結果、建物の改装を後回しにしたり、食事の質を落としたり、スタッフの待遇を下げたり——こうした「見えない場所での調整」が始まるわけです。 熱海の旅館理事長が「質を高めていくしかない」と言っているのは、実はかなり苦しい状況。本来なら値上げで対応したいけど、消費者の「安・近・短」志向を考えると上げられないジレンマを抱えているんですよね。 だから利用者の目には「値段は変わらないけど、なんか昔ほどではない」という微妙な変化として映る可能性が高いと言えそうです。

熱海は何年か前に観光客が減ってたニュースを見た記憶があるけど、最近は回復してきてたのに、また暗雲が垂れ込めてるってこと？

熱海の観光トレンド、確かに上下が激しいんですよね。数年前の「廃墟化」報道は、コロナ禍で客足が途絶えたうえに、2021年の土石流災害も重なったからで、そこからの立ち直りは本当に頑張った側面があります。宿泊客数も戻ってきていたし、インバウンド需要も追い風でした。 ただ今、暗雲というより「足元がぐらつき始めた」という段階に見えます。集客は戻ったけど、宿泊料金を上げられない。原油高で経営コストは上がる一方、客側は「安い旅」を求めている。回復の実感と、経営の圧迫感が同時に存在してるわけです。 興味深いのは、この状況が熱海特有ではなく、観光地全般の構造問題になってるってこと。国内観光は数としては増えているのに、単価が下がってる。だから熱海観光局も「夜間の回遊性」といった滞在時間の延長で、客単価を底上げしようとしている。つまり、客数増加だけでは成り立たない、より繊細な経営戦略が求められる時代に入ってきたのかもしれません。

要するに、これって『値上げしたら客が逃げる』『値上げしないと経営が危ない』という観光地が陥る根本的なジレンマなの？

その通りではあるんですが、熱海の場合はそこにもう一段階あるように見えます。 重油やアメニティが値上がりするのは熱海に限った話じゃない。京都も伊豆の他の温泉地も同じ条件なのに、なぜ熱海だけこんなに苦しいのか。それは「かつての栄光との落差」があるからかもしれません。熱海は昭和の時代、東京から手軽に行ける最高級温泉地だった。でも今、客層が確実にシフトしている。値段を上げれば、それこそ「コスパ重視」の客層に見向きもされなくなる。かといって下げれば粗利が消える。 森田理事長が「質を高めていく」と言っているのは、実は「高級路線には戻らないけど、安売りもしない」という綱渡りなんでしょう。熱海ナイトにしても、花火を格安販売して滞在時間を伸ばし、トータル消費額で補おうという発想。つまり「一泊の料金では勝負しない」戦略へのシフトと言えそうです。単なるコスト吸収ではなく、商品の組み立て方そのものを変えざるを得ない状況が、本当の危機なのかもしれません。

宿泊料金を上げられない旅館・ホテルが困ってるなら、逆に『質を落とさず安く泊まる』方法を仕掛けてる施設は競争で有利になるってこと？

確かに一見そう見えるんですけど、実際は逆に難しくなってる状況なんですよね。 コスト増が業界全体を襲ってるので、「安く」と「質を保つ」の両立は経営判断というより物理的な制約になってる。重油、食材、アメニティ——これらは仕入値が全社共通に上がってるため、どこの旅館も等しく圧迫されてる。ここで無理に安値を打とうとすれば、質を落とすか利益を削るかの二者択一を迫られる。 むしろ有利になるのは「安く」という競争から外れた動きなんですよ。記事で紹介されてる「熱海ナイト」みたいに、夜の花火や縁日といった体験で滞在時間を伸ばし、宿泊以外の消費を増やす戦略。料金そのものではなく、提供する時間や思い出の価値を高める方向へシフトしてる。 つまり、コスト増の時代は「誰が一番安いか」という競争では勝者が出にくくて、むしろ「何を一緒に提供するか」で差がつくビジネスモデルに変わってきてる側面があるのかもしれません。