Z世代は「すぐに効く」、ミレニアル世代は「ちゃんとした理由」で買う

『植物ベース』と『持続可能性』って、結局何が違うの？どっちも植物性食品を選ぶってことなのに、世代で呼び方が違ってるってこと？

見た目は同じ「植物性を選ぶ」に見えますが、心理の向き先が違うんです。 ミレニアル世代の「持続可能性」は、外部志向。地球の資源が減らないように、次の世代に負荷をかけないように、という配慮の先に行動がある。つまり「環境が良くなるから」という論理で植物性を選ぶ。一方、Z世代の「植物ベース」は内部志向。それは個人のアイデンティティの問題。「自分たちはこういう価値観を持ってる」というセルフイメージの表現として、植物性食品を選んでいる側面が強い。 たとえば、同じビーガンカフェに入っても、ミレニアル世代は「持続可能な農業を支援できてる」と考え、Z世代は「このカフェにいる自分たちがいい」と感じている感じですね。前者は世界への影響を見ているし、後者は自分たちのポジショニングを見ている。だから企業も、ミレニアル世代には「環境負荷が減ります」と説明し、Z世代には「あなたらしさを表現できます」と訴える方が響く。同じ商品なのに、売り方が真逆になるということなのかもしれません。

Z世代が『すぐに効く』を重視するって、具体的には何週間で効かないと不満になるの？それって健康食品の実際の効果と乖離してないのか

健康食品の効果って、もともと「数週間で劇的に変わる」という約束がされにくい領域なんですよね。サプリメントも栄養補助食品も、医薬品とは違って即効性を謳うことが規制上も難しい。でもZ世代が「すぐに効く」を求めているというのは、おそらく数週間という単位ではなく、飲んだ直後の「体感」を求めてるんじゃないでしょうか。肌がツルツルになった感覚とか、疲れが取れた気がするとか、心理的な満足度がすぐに得られることを重視しているのかもしれません。つまり、科学的な効果測定よりも「自分の体で実感できるか」という主観の方が大事になってる。それって販売側からすると都合がよくて、パッケージデザインや「実感」を引き出す飲み方の提案、SNS映えする使用シーン、そうした「体験設計」で満足度を高める方が、実際の効果よりも重要になるリスクがあります。乖離はしてるんでしょう。ただそれを許容する消費者心理が、世代で異なってるということなのかもしれません。

インドでこの2世代の選び方がこんなに違ってるのって、インドの経済成長や都市化のスピード感が関係してるのかな

インドの経済成長が劇的だからこそ、世代間の「世界観のズレ」が日本やアメリカより際立つんだろうと思います。 ミレニアル世代が大人になった1990年代後半から2000年代初頭、インドは開放政策を始めたばかり。不足の時代をまだ記憶している親たちから「家族を守るために栄養をつける」という価値観を受け継いでいます。一方Z世代は、スマートフォンが最初からあり、ネットで世界とつながる中で育った。個人の欲求が満たされることが当たり前。選択肢も豊富です。 経済成長のスピード感が速いほど、親世代と子世代の「何が可能か」という前提が大きく違ってくるんですよね。日本の高度成長期から平成にかけても世代差はありましたが、インドの場合はここ20年で都市と農村の格差、情報へのアクセス差が同時に存在している。だから同じ都市部に住んでいても、実質的には「異なる時代」に生きているような感覚が生まれるのかもしれません。Z世代の衝動買いや個人化志向は、豊かさへの慣れというより、選べる自由を当然視してる心性の表れと言えそうです。

『世代によって価値観が違う』って、実は『年を取るにつれて長期的思考になっていく』という自然な変化なのか、それとも各世代が成人するときの社会状況がずっと影響し続けるのか、どっち？

実は両方が同時に起きてるんじゃないかという気がします。 年齢そのものの変化（ライフステージの進み方）も間違いなくあります。責任が増えて、家族ができて、金銭的に慎重になれば、おのずと長期的思考に傾く。これは個人の成長という側面。 でも記事の面白さは、その説明だけでは足りないことを示唆してるんだと思うんです。ミレニアル世代がいまの年齢に達したときと、Z世代がいまの年齢に達しているこの時代では、社会環境が違う。Z世代が成人した時期にはSNSとオンデマンドサービスが既に当たり前で、「すぐに」「自分好み」という選択肢が実際に存在していた。その経験が、心の奥底に沈着してる可能性がある。 つまり、Z世代がミレニアル世代と同じ年齢になったとき、果たして長期的思考に変わるのか。それとも「すぐに効く」という価値観をずっと持ち続けるのか。そこで初めて、時代の影響と加齢の影響を区別できるわけです。この研究だけでは、その答えはまだ出てないのかもしれません。

ミレニアル世代が『信頼できる情報源を重視』って結論だけど、逆に『誰の情報を信用しない』かの方が、世代の違いをもっとはっきり映すんじゃないかな

鋭い視点ですね。「何を信じるか」より「何を信じない」で世代差が出る、というのは確かにありそうです。 たとえば、ミレニアル世代なら「広告代理店の触れ込みは信じない、でも科学論文は信じる」みたいに、情報源の質をふるいにかけるタイプ。一方Z世代は「インフルエンサーの一言で買う、でも企業の公式サイトは信用できない」のような、逆向きの疑い方をしてるかもしれません。 実は、この記事も「何を信じるか」という肯定形でしか書かれていなくて、そこが惜しい。「ミレニアル世代は広告を警戒する傾向」「Z世代は大手メーカーの説明よりSNSの口コミを優先」みたいな、世代ごとの不信感の向き先が分かると、企業のマーケティング戦略の失敗パターンも見えてくる。不信感の地図を引くと、世代戦略がぐんと立体的になるんじゃないかと言えそうです。