ミレニアル世代が広告に応じる理由、『性格』より『考え方』が大事

『態度』って、ここでは具体的にどういう意味？『その商品をどう評価するか』ってことだけなの？

「態度」という言葉、ここではちょっと幅広い意味で使われてそうです。 研究では「その商品や広告の内容に対する態度」と定義していますが、単なる「評価」だけじゃなく、もっと複合的な心理状態を指してると考えられます。具体的には、広告で提示された商品を見たときに、その人が心の中で「これは信頼できるのか」「自分の生活に必要なのか」「この企業は誠実なのか」といった複数の判断が同時に起きる。その判断の総合が「態度」です。 たとえば年収が同じ人でも、健康食品の広告を見たときに「科学的根拠があれば試そう」と考える人と「企業のマーケティングだから疑わしい」と考える人では、同じ広告への反応が全く違うわけです。これは「性格」ではなく「その領域に対する構え方」の違い。つまり、人生で何を信じやすいのか、何に警戒するのか、という考え方の癖が、実は予測可能な購買行動につながっていたということなんです。 年収や年代という「外側の情報」より、その人がどんな思考の傾向を持っているかの方が、広告の効き目を決めるのだろうということになりそうです。

性格や年収より『考え方』が大事ってことは、SNSで見かける広告が自分に効くかどうかって、自分がそれにどう向き合うかで決まるってこと？

そういう見立て、わりと当たってそうです。つまり、広告業界が「あなたは○○タイプだから、こういう商品が好きなはず」と予測して出す広告より、「この商品は信頼できるな」「自分の価値観に合ってるな」と思わせるメッセージの方が響くってことなんですよね。 言い換えると、広告主が用意したペルソナと、実際のあなたがズレていたとしても、内容で納得させることはできるってことでもあります。年収が低い人でも「質を大切にしてる」という考え方を持ってれば高級品に反応するし、若い人でも「伝統を重んじる」という価値観があれば、それに訴える広告に動く。 面白いのは、ここから逆算すると自分の行動も見えるということ。SNS広告に引かれるのは、あなたの性格や生活パターンというより、その瞬間あなたが何を信じてるか、何を大事だと思ってるかによってるってわけです。つまり広告に効く人ほど、自分の信念や価値観が一貫性を持ってる可能性が高い。逆に流されやすい人は、そこが揺らいでるのかもしれません。

広告業界は今までずっと『ターゲット層の年齢や性別』で配信してきたけど、そこから『価値観』へシフトしてきたのはいつごろなの？

デジタル広告の「ターゲティング」の歴史を辿ると、年齢・性別から価値観へのシフトは、実は2010年代の中盤あたりから少しずつ始まってたんですよね。 きっかけはデータの豊富化。Facebookが「いいね」という行動データを蓄積し始め、Google が検索履歴を解析し始めた。企業は初めて「この人は何を買ったか」だけでなく「この人は何に興味を示すのか」を追いかけられるようになった。2010年代後半には、その技術が十分に成熟して、プログラマティック広告（自動で最適な相手に配信する仕組み）が爆発的に広がります。 ただ、実際には「完全なシフト」じゃなくて「上乗せ」なんですよ。年齢・性別はいまでも使われてる。その上に、行動データや価値観がレイヤーとして重ねられた、という感じ。 この調査が指摘してるのは、その積み重ねのなかで「意外と価値観が効く」という発見。業界が新しい技術を持つたびに「これで完璧」と思ってきたけど、結局のところ相手の『考え方』に共鳴させることが最強だった、という単純な真実に行き着きつつあるのかもしれません。

これって要するに『人間は属性じゃなくて思想で動く』って話なのかな？それって広告だけじゃなく、政治運動とか募金とかにも同じことが言えるってこと？

思想で動く、というより『一貫性への欲求』が強いってことだと思います。 人間は、自分が「大事だと思う価値観」に矛盾しない選択をしたい生き物なんですよね。年収や職業といった『何者であるか』よりも、『何を信じているか』の方が、自分の行動を正当化しやすい。だから広告が「あなたの価値観と一致しています」というメッセージを出すと、反応してしまう。 これは広告に限った話じゃなくて、おっしゃる通り政治や募金でも同じ構造だと思います。ただ重要なのは、この調査が『フィリピンのミレニアル世代』という限定的なサンプルであることです。属性よりも態度が効く、というのは、すでにある程度の自我や判断基準が育った世代だからこそ成り立つ話かもしれません。 つまり『思想で動く』というより『一度持った信念に沿いたい』という心理が強いってことで、その信念をどこで植え付けるか、その後どう強化するかが実は問題なのかもしれません。

『あなたが大切にしていることに訴えかける』って戦略が有効なら、自分の価値観をSNSで明かしてる人ほど、狙いやすいターゲットになってるってことじゃない？

その通り。SNSで「私はこれが大事」と発信している人ほど、広告側にとっては一目瞭然のターゲットになってしまう構図がありますね。 この研究の結論「態度と価値観が効く」というのは、裏返すと「あなたの考え方を知られると、広告が刺さりやすくなる」という意味でもあります。特にSNSは無意識にせよ、自分の関心や信念を外部に公開しているプラットフォーム。「オーガニック推進派です」とか「サステナビリティを大切にしてます」といったストーリーを綴れば、企業側はそこに付け込む広告を精密に組み立てられる。 広告技術の進化で、データだけから「年収や性別の層」を抽出するのは古い。今は「この人は何を信じているのか」という信念レベルの情報が資産化されている。SNSは無料プラットフォームですが、実際には自分の価値観という「最も有効な広告ターゲティング情報」を提供し続けている取引になってるのかもしれません。狙いやすさは、情報の透明度に比例するということですね。