若い世代は野菜をアプリで買う時代へ、信頼と満足度の実態

インドの話だけど、日本の若い世代も野菜をアプリで買うようになってるの？それとも、インドと日本で事情が違うの？

インドと日本で、ほぼ逆の方向に進んでいるというのが実際のところのようです。 インドの20～30代がアプリで食料品を買うのが「ふつう」になってるのに対して、日本の若い世代は、むしろ近所のスーパーや八百屋に行く人が多い。理由は、インフラの成熟度の違いにあるんですよね。インドの都市部では、従来の流通ネットワークが発展途上だった。だからこそ、スマホとアプリが一気に入ってきた時に、古い買い方を飛び越えて新しい仕組みに乗り換えるハードルが低かった。 一方、日本は戦後からスーパーの網目が圧倒的に密度濃く整備されてて、品質保証も確立されている。わざわざアプリ経由で買うメリットが、野菜や生鮮食品に限っては相対的に小さい。宅配野菜のサブスク需要もありますが、それは「定期的に同じものをもらう」という別のニーズ。毎日変わる献立に対応する柔軟性では、やっぱり実店舗が有利に見えるのかもしれません。デジタルが先か、既存インフラが先か。その違いが、同じ「若い世代」でも正反対の消費行動を生んでいるのだと言えそうです。

コインバトール市の人たちって、昔は市場やスーパーで買うのが当たり前だったはず。いつから、そしてどうしてアプリでの購入が急速に広がったんだろう？

インドの都市部、特にコインバトール市みたいな二次都市では、ここ5〜6年でスマートフォン普及率が劇的に上がったんですよね。それと同時に、若い世代の就業形態が変わった。オフィスワークや在宅勤務が増えて、わざわざ市場に行く時間がなくなった人たちが一気に増えた。 加えて、パンデミック期間の影響は見逃せません。外出制限が緩和されても、食料品配達アプリの利便性を一度体験した世代は戻らない。その後、Blinkit のような即時配達アプリが登場して、「30分で野菜が届く」という体験が標準化されてしまった。 興味深いのは、満足度が高い理由。インドの市場やスーパーは品質のばらつきが大きく、それが当たり前だった。ところがアプリなら品質が一定に保たれ、返品対応も整備されている。つまり、市場との「わずらわしさ」から解放されることが、単なる便利さじゃなく、生活の質を上げるものとして感じられたんだと思います。急速な広がりは、スマホ環境と仕事スタイルの変化が同時に起きたタイミングだからこそ、ということになりそうです。

これって『アプリが便利だから買い替わった』ってだけじゃなくて、『配達の物流が整ったから可能になった』ってことなの？

いい着眼点ですね、というのは置いといて。 その通り、です。というか、むしろ物流が整ったから『アプリが便利に見える』ようになった、という順序なんですよね。 インドのコインバトール市という都市に限定した調査というのが実は重要で、ここは IT企業が集中する地域。つまり、配達インフラが密集していて、30分以内に野菜が届く環境がすでにある。そういう『物流の密度』があるからこそ、アプリの便利さが初めて実感できるし、品質への信頼も生まれるんです。 もし配達に3時間かかったら、野菜はしおれてるし、「アプリは便利」という感覚は生まれない。逆に全国均一に配達できる物流網があれば、田舎でもアプリが同じ満足度で使われるはず。 つまり消費者の『選択』を見えなくしているのは、その選択を支える『見えない物流インフラ』なのかもしれません。インドでこうした若い世代が生まれたのは、テック企業の集積地に物流企業が投資したから、という因果関係が先にあるんです。便利さだけでは説明できない、という視点は鋭い。

満足度75%って確かに高いけど、逆に『アプリでの購入に乗り遅れた人』や『従来のやり方を守りたい人』はどうなってるの？

満足度が高い市場って、そこに乗り遅れた人たちの話は、ほとんど記事に出てこないんですよね。この調査は「週単位で利用する20～30代」を対象にしているから、そもそもアプリを使ってない世代や、スーパー派の人たちが視点から外れている。 だから実際には、コインバトールの食料品市場は二層化してる可能性が高い。アプリ利用者が満足度75%で定着する一方で、40代以上は従来のスーパーや市場を使い続けてるのかもしれません。あるいは、スマートフォンへのハードルが高い層は、そこに取り残されたままなのかも。 興味深いのは、インドは急速にデジタル化が進む国だからこそ、「乗り遅れた人」のボリュームがどう変わっていくのかが大事なポイントになりそうということ。若い世代が定着させた新しい買い方が、親世代にも広がっていくのか、それとも世代ごとに分かれたままなのか。その分岐点が、今後の市場を左右するのではないでしょうか。

Blinkit と Bigbasket って、どちらが先に始まったのか、何が違うのかな？なぜ両社が並行して成長してるの？

インドのオンライン食料品配達市場、実は後発組が生き残りやすい構造になってるんですよね。 Bigbasket は 2011 年創業で、この分野の先駆者。一方 Blinkit は 2021 年と比較的最近で、その前身は別の企業でしたが、現在の形に生まれ変わったのはごく最近です。普通なら先発の Bigbasket が圧倒的優位のはずですが、そうなっていない。 理由は、インドの都市部の暮らし方がここ数年で急速に変わったからです。スマホ所有率が上がり、配送インフラが整備され、若い世代が「アプリで頼む」という行動になじんだ。つまり市場そのものが今、一気に膨らんでいる段階。全体のパイが大きくなれば、後発でも充分な需要がある。 さらに Blinkit は配送の速さ（30分以内など）に特化していて、Bigbasket は品揃えの充実と信頼性で差別化している。競い合うというより、異なるニーズをそれぞれ満たしている構図に見えます。成熟市場なら淘汰が起きますが、成長市場では複数プレイヤーが共存できるのかもしれません。