「子どもの顔が同じで気味が悪い」「安っぽく見える」との声も…しまむら系「バースデイ」の生成AI広告に批判が殺到した背景（東洋経済オンライン）

生成AIで『広告』を作るのと、『加工』するのって、何が違うの？どっちも画像を作ってるのに、バースデイの場合は特に批判されてる理由は？

加工と作成の違いは、「事実を前提にしているかどうか」にあるようです。 味の素のケースは実写写真をAIで加工したもの。つまり、実在する食事や風景があって、そこに手を加えた。消費者は「元の写真は本当にこういう見栄えなんだろう」という信頼を持てます。ルールを守ったうえでの修整というわけです。 一方、バースデイの生成AI広告は、商品写真を読み込ませて「ゼロから再出力」している。子どもの顔も髪型も、ブランドロゴも、すべて機械が作った虚構です。消費者からすると、広告として示された子どもの顔は「実在しない」。それなのに、あたかも「この子たちが実際に商品を着ています」という説得力で見せられる感覚が嫌悪感につながっているのかもしれません。 つまり、「事実に基づいた工夫」と「虚構を虚構だと明かさずに現実として提示する」という信頼の差。商品自体は魅力的でも、その商品を着ている「人間」が作り物だと気づいたとき、広告としての説得力が一気に減るという構造のようです。

子ども向け商品の広告で、実在する子どもの写真じゃなくてAIで作った子どもが着てるのを見ると、買う側の親たちとしては『本当にこんなに似合うのか判断できない』って思うってこと？

そこも一因ですが、もっと根本的には「信頼の問題」なのかもしれません。 親が商品を買うとき、実は子どもにどう見えるかより、「このメーカーは誠実か」という判断を無意識にしているんですよね。バースデイは低価格帯だからこそ、品質と誠意で信頼を積み重ねてきた。その親たちが見たのは「手を抜かれた広告」です。AIで粗く作られた画像というのは、見た目の問題だけでなく、「この商品をちゃんと見せたいという気持ちがない」というメッセージとして受け取られてしまう。 子ども自身の違和感や不気味さという指摘も、実は親の感覚の反映です。AIが出力した「子どもっぽい何か」を見ると、親は無意識に「これは本物の子どもではない」と感じ、その違和感が「子どもを雑に扱われた」という不快感に変わるのかもしれません。商品の見栄えが変わってしまう以前に、親たちが感じたのは、自分たちへの向き合い方が変わってしまったということなのではないでしょうか。

なぜこの数ヶ月で生成AI広告への批判が一気に増えたの？AI自体は去年から使われてたはずだけど、このタイミングで『駄目だ』ってなったんだっけ？

AI自体は確かに去年から存在していたけど、「広告に使う」という判断が本格化してきたのは、ごく最近なんだと思います。 去年の段階では、生成AIはまだ「実験的な遊び」「バックオフィス業務の補助」という扱いが主でした。それが今年に入って、味の素やバースデイみたいに「顧客に見える広告・販促物」に使い始めた。つまり、企業が消費者に対して「これはAI画像です」と明示的に見せるようになったわけです。 そこで初めて、消費者側も「あ、これ、AI か」と気づくようになった。気づくと、違和感が一気に目に付く。子どもの顔が不自然、ロゴが歪んでいる、全体的に安ぽい——こうした粗が許容できない対象だと判明したんですよ。 実は問題は「AIが悪い」というより「適用する場所を間違えた」という方が近いかもしれません。業務効率化には使えても、ブランドイメージを伝える広告では、消費者の「本物感」への期待を裏切ってしまう。特に子ども向けアパレルのような、親が「信頼できるメーカー」として選ぶ商品ジャンルでは、尚更です。転機は「大量導入の開始」だったのかもしれません。

『効率化のために AI を使う』のって、要するに『お金や手間は減らすけど、見る側には違和感が残る』という構図？それって、企業にとって本当にお得な選択なの？

短期的には効率化だし、長期的には損失。だからこそ難しい選択になってるんだと思います。 バースデイの場合、生成AIで広告画像を何十枚も作るのと、子どもモデルを雇って撮影するのでは、かかる時間も予算も桁違い。人手不足の中では、「とにかく早く、安く」が大きな誘惑になる。その瞬間は確かに企業にとってお得です。 でも消費者側からすると「安っぽい」「子どもの顔が気味悪い」という違和感は、商品そのものへの信頼感も下げてしまう。バースデイは子育て世帯が顧客。その顧客が「このブランド、手を抜いてるのか」と感じたら、長期的には購買離れにつながる可能性が高い。 つまり、確かに見る側には違和感が残る。でもそれが「企業にとってお得かどうか」という問いに対しては、実は逆で、むしろリスクなんです。効率化が本当の効率化になるかは、消費者の反応を含めて計算しないと見誤るということなのかもしれません。

バースデイは商品自体は魅力的なのに、わざわざ AI で改変して評判を下げてるってこと。むしろ『実際の子どもが着た写真』の方が、ブランドにとってメリットがあったんじゃないの？

実は、そこに「撮影の現実」という落とし穴があるんですよね。 子ども向けアパレルの広告撮影は、想像以上に手間がかかります。実際の子どもモデルを雇う場合、親の同意、撮影スケジュール調整、衣装合わせ、撮影本番での対応。そして何より、複数の色展開や複数のサイズ感を見せるには、何人もの子どもが必要になる。撮影日程が長引けば、親への報酬も増える。急な企画変更にも対応しにくい。 生成AIなら、一度商品画像を入れれば、色違い・サイズ違いをボタン一つで大量生成できる。「効率化」はビジネス判断として理にかなっているわけです。 ただし、その選択が「品質と信頼のトレード」だったのを見落とした。顔がおかしい、商品が歪む、ロゴが読めない。こうした粗は、消費者には「この企業、手を抜いた」と映る。安さや手軽さを優先した判断が、むしろブランド価値を傷つけてしまった形になったのかもしれません。