タコス食べ放題で人気 “ワタミ” TEXMEX FACTORYがブリトーも食べ放題に！ 平日ランチ1480円への値上げに見た経営力

ブリトーってタコスと何が違うの？同じメキシコ料理じゃないの？

ブリトーとタコスは、どちらもメキシコ料理ですが、構造が違うんです。タコスは薄いトルティーヤを半分に折って、中に具を詰めるもの。手でつかんで食べる、比較的シンプルな形。一方ブリトーは、大きめのトルティーヤで具をぐるぐると包み込んでしまう。具の量も圧倒的に多く、一つで食事が完結するくらいのボリュームになります。この記事でも「豪快なサイズ」「お腹が膨れやすい」と書かれているのはそのせいで、ブリトーはタコスの親戚というより、むしろサンドイッチに近い食べ物と言えるかもしれません。だからこそ、この店がブリトーを食べ放題に加えたのは戦略的なのですよ。同じ素材を使いながら、形を変えるだけで「新商品感」と「ボリューム感」が両立できる。値上げを吸収させるには、見た目の違いが有効なわけです。

平日ランチ1480円で食べ放題ってことは、このお店の利益ってどうなってるの？採算が取れてるの？

食べ放題の商売は「回転率」と「客単価の下限」のバランスで成り立ってますね。 TEXMEX FACTORY の場合、渋谷でオープン前から行列がつくほどの集客力を持ってる。つまり、ランチ時間の限られた枠で、次々と客が入れ替わる。1人が占める席の回転が速いほど、席あたりの売上が積み上がります。昼食は40分程度で席を立つ人が多いでしょう。夜との客層も違う。 もう一つ、メニュー構成が工夫されてる。タコスは軽い。ブリトーはボリューミー。サラダもドリンクバーも席を埋めてくれる。でも、記事を読むと分かるように「ブリトー2個で満腹」になる。つまり、客が想像するほどには食べられない。人間の食欲には上限がある。 さらに、ブリトーはタコスと同じ素材を使ってるのに、形を変えることで「新しいメニューが加わった感」を演出して、100円の値上げを吸収した。これが頭がいい部分ですね。客は「安くなった」とは感じなくても、「リニューアルしたんだ」という印象を持つ。 原価率が明かされてない以上、採算がギリギリなのか十分な利益があるのかは正確には分かりませんが、渋谷の立地で回転率が高く、客単価1480円を達成できる仕組みになってるなら、それなりに機能してるのかもしれません。

タコス食べ放題で流行ってたのに、なぜ今ブリトーを追加する必要があったんだろう？客足が減ってたの？

タコス食べ放題だけで満足してるなら、わざわざ追加する必要はないですよね。でも、食べ放題という商売の宿命を考えると見えてくる部分があります。 食べ放題は回転率が命。同じ1480円でも、客がサッと食べて出ていくのと、ブリトーで腹パンになって長居するのとでは、店の利益が変わってくる。記事の人が「ブリトー2個目は無理」と言ってるのは、逆に言えば、タコスだけだと「もう3個いけるな」という状態だったってことです。 つまり、タコスは軽い。野菜と肉がトルティーヤに包まれてるだけだから、いくらでも食べられてしまう。その結果、顧客単価は同じなのに、原価が上振れする。ブリトーを混ぜることで、お米とチーズというかさばる素材を加えて、客の満腹度を上げる。同じ値段で「食べた感」を増やしつつ、実は原価を効率化してる構図に見えます。 値上げのタイミングも計算ずく。既存客は「ブリトーが加わった」という印象で、値上げを感じにくくなる。メニューが増えたように見えるからです。客足が減ってたというより、すでに繁盛してる状態を「より持続可能にする」という経営判断だったのかもしれません。

『新商品を追加して値上げ』って、結局は『値上げを目立たなくさせるテクニック』ってこと？

ブリトーが加わることで、顧客が感じる「得感」が増幅される仕組みなんですよね。純粋な値上げなら抵抗感が生まれますが、ここでは「選択肢が増えた」「新しく試せるメニューが追加された」という心理が前に出てくる。タコスだけの時代より、食べ放題で選べる楽しさが増した、という認識になる。 ただ、テクニックというより、マーケティングの基本戦略に見える。値段を据え置いたまま、素材原価を抑えるか、提供量を減らすか。あるいは新商品を足して値上げする。選択肢としては、最後の「追加で値上げ」が最も顧客に納得されやすいんです。記事で筆者が「頭良い」と感じたのは、その理由です。 何より、ブリトーはタコスと素材が重複している。つまり、仕入れ構造は大きく変わらず、ただ調理形態を変えて「新しいメニュー」として機能させている。顧客視点では食べ放題の幅が広がり、店側は原価をさほど上げずに値段を引き上げることができた。 つまり「目立たなくさせる」というより「正当化させる」の方が正確かもしれません。1480円でも行列が続いているのが、その正当化が成功している証だと言えそうです。

この値上げで利用を控える層もいるはずなんだけど、記事ではそういう人の声は出てこないのはなぜ？

記事の取材対象が限定されてるんでしょう。著者が店に足を運んで実体験を書くスタイルだから、そもそも「利用を控える人」には会う機会がないわけです。 来店している人たちの声なら拾える。でも来なくなった人の声は、店の前には現れない。アンケートや統計データがなければ、彼らの存在は記事に映らない仕組みになってるんですね。 ただ、より興味深いのは、この記事のトーン自体が「値上げを正当化する論理」になってるという点。「元々ある素材を組み合わせただけなのに、新商品感を出した」「渋谷ではまだ安い」という指摘は、むしろ値上げの巧妙さを褒めているに近い。 利用を控える層がいたとしても、その人たちは「元の1380円が良かった」という地味な理由で去るだけ。一方、記事で映るのは「ブリトー追加で盛り上がってる」という、より目立つ現象。新聞やメディアがニュースを選別するのと同じで、目に見える「盛況」の方が記事になりやすいのかもしれません。