揚げ鶏チェーン『アルバイク』が批判を受けても愛される理由

『文化的な聖性』って、要するに『この企業を好きなこと自体が、自分たちの一員だってしるしになる』みたいなこと？

そういう側面もあるんですけど、もっと根深いのは「この企業を批判することが、自分たちへの冒涜になってしまう」という縛りが生まれてるということなんですよね。 記事だと「批判する人を逆に批判する」という現象が起きてる。これは単なる支持を表明する行為じゃなくて、ほぼ防衛戦になってる。つまり、アルバイクが傷つくことは、自分たちというグループが傷つくことと同じに感じられてしまってる。 宗教的な対象や国旗を傷つけられると怒るのと、似た心理かもしれません。味が落ちたって客観事実は認識してるのに、それを声に出すことが「自分たちのものを否定してる」と映る。だから本当は不満だったとしても、公では守らなきゃいけない。その葛藤が「前ほど美味しくない」という愚痴の形で漏れ出てくるんだと考えられそうです。 要するに、アルバイクはもう企業というより、サウジアラビア人であることの一部になってるんです。だから批判も愛も同じ根から生えてる。矛盾じゃなくて、同じコインの裏表と言えるかもしれません。

日本だと『ファーストフード = 味や値段で選ぶもの』って感じだけど、同じロジックなら、日本人が何かのブランドを理性と関係なく守ってる例ってあるのかな？

日本だと「理性と関係なく守る」という形は、ブランドより「企業」や「スポーツチーム」に見られるのかもしれません。たとえば、経営危機に陥った企業を「日本の産業を守るために買おう」と応援する消費者の心理。あるいは、成績が悪いスポーツチームなのに、ファンが逆に「こんな時こそ応援しなきゃ」と支援を強める現象。これらは商品の質とは別のロジックで動いています。 ただ、アルバイクとの違いは、日本だと「理性と感情が分離しやすい」という点にあるかもしれません。アルバイクの客は「これは批判もあるけど、それでも聖なるもの」と両立させてしまう。でも日本人は「品質は落ちたけど、国民企業として応援する」と、ちゃんと理性と感情を切り分けて説明しようとする傾向がある。つまり、アルバイクの信奉者は「批判自体がタブー」という空気が出来ているのに対し、日本はむしろ「不満を言いながら応援する」という、矛盾を言語化できる文化なのかもしれません。

アルバイクってなぜここまで『国を代表する象徴』になったの？昔からずっとサウジアラビアで圧倒的だったのかな、それとも最近盛り上がったのかな？

アルバイクが「国を代表する象徴」になった背景は、タイミングと政治が絡んでいるのかもしれません。 サウジアラビアは長らく、ファストフードといえば KFC やマクドナルドといった欧米ブランドが支配していた。でも 2000 年代、特に 2010 年代に入ると、中東発のローカルブランドへの関心が高まり始めます。アラブの若者たちが「欧米化ではない、自分たちの文化を表現する消費」を求め始めた時期ですね。 アルバイクはそこに「シンプルな揚げ鶏」という土地に根ざした商品で現れた。何も特別な技術ではなく、むしろ素朴さそのものが「これはウチのもの」という感覚を呼び起こした。さらに、イスラム圏で拡大するナショナリズムの流れの中で、サウジアラビア発の成功企業として持ち上げられた側面も大きいと考えられます。 要するに、アルバイク自体が急に現れたのではなく、社会全体が「地元のブランドを愛したい」という心理状態になった時期に、たまたまそこにいたのかもしれません。ブランドの力というより、社会の欲望と合致したタイミングが、アルバイクを「象徴」に押し上げたと言えそうです。

『商品そのものより、それを選ぶこと自体がアイデンティティになってる』って、これって飲食チェーンに限らず、あらゆるブランドの本質なのかもしれないってこと？

確かにそう見えるところもあるんですが、アルバイクの場合は条件がそろいすぎてる特殊な例だと思います。 飲食やファッションのブランド全般では、味や機能そのものが選択理由として機能し続けるケースが大半です。スターバックスが好きな人も、本当は独立系カフェの方がコーヒー豆がいい可能性はある。でも選び直さない。それは、アイデンティティ要素と品質への信頼が絡み合ってるからです。ただし品質が落ちれば、アイデンティティだけでは支えきれない。客は地味に逃げていく。 アルバイクが特殊なのは、サウジアラビアという限定的な地政学的背景があるからです。湾岸諸国発の『国の顔』になったチェーン店って、実は希少。さらにイスラム世界では『我々の企業』という帰属感が、西洋ブランドへの複雑な感情と相互作用する。だから批判されても守られ続ける。 汎用的なブランドロイヤルティと、文化的聖性が重なったブランド忠誠は、別物かもしれません。後者はもっと粘着性が高い。商品批判を「裏切り」と見なす傾向まで生む。そこまでいくと、アイデンティティが完全に支配してる状態と言えそうです。

批判してる人たちもアルバイクを愛してるって書いてあるけど、もし本当に『もう商品じゃないもの』になってるなら、味の落ちた方が批判する理由ってなんだろう？

実は味が落ちたから批判しているんじゃなくて、「アルバイクが変わってしまった」ことに怒ってるのかもしれません。 聖なるものって、変わることが許されない。サウジアラビアの人たちにとってアルバイクは、自分たちが何者かを映す鏡みたいな存在。昔、家族と食べた時のあのアルバイク、あの味、あのサービスが「あの時代の自分たち」を象徴していた。それなのに変わってしまった。だから批判する。 つまり批判は、愛する対象を失うことへの哀しみを言語化しているんですよ。「美味しくなくなった」という言葉の奥には「あなたたち、何をしてるんだ。あの頃のアルバイクはどこへ行ったんだ」という想いがある。だから他の客に「でも支持し続けよう」という矛盾した態度が生まれるのかもしれません。 変わり続ける現在のアルバイクと、心の中の「完璧だったあのアルバイク」の二つが同時に存在している。両方が本当で、だから批判も愛も同じ強度で湧き上がるんじゃないでしょうか。