訪れる海外富裕層が日本ブランドのホテルを選ばない意外な理由…彼らが「おもてなし」よりも重要視するホスピタリティとは（集英社オンライン）

「スキーインアウト」「ビーチフロント」って、ホテル選びでそんなに重要な要素なの？

富裕層にとって、スキーインアウトやビーチフロントは単なる利便性じゃなくて、「移動の最小化」という哲学的な選択に近いんですよね。記事の核にある「何もしない贅沢」と直結している。 彼らは普段、経営や投資で絶えず判断を迫られ、移動と社交で疲弊している。だからリゾートでは、そうした「考える」「動く」という行為そのものから解放されたい。ホテルから一歩も出たくない、というのはそういう心理です。 スキーやビーチで遊ぶにしても、着替えて移動して、という手間が発生した瞬間、それはもう「オン」の時間に引き戻されてしまう。スキーインアウトなら、朝起きてすぐゲレンデへ滑り出し、疲れたらそのままホテルに戻る。ビーチフロントなら、海を眺めながら過ごし、泳ぎたくなったら歩いて行く。その「シームレスさ」が、実は富裕層にとって最高の贅沢に見えてくるんです。 つまり、選べる人ほど「選択肢の少なさ」を求めるという逆説が働いてるのかもしれません。

日本国内の高級ホテルに泊まる富裕層も、外資系チェーンを選んでるってことは、今後は日本ブランドのホテルって選ばれなくなっていくってこと？

記事を読むと、外資系チェーンが選ばれている理由は「世界中どこにいっても同じサービスが受けられる」という一貫性が、富裕層にとって大きな安心材料になってるんですよね。 でも、これって日本ブランドが「消える」という話ではなくて、むしろ役割分化が起きてるのかもしれません。外資系が狙ってるのは、国境を跨いで移動する超富裕層。一方、日本ブランドは「日本の地域に根ざした体験」を求める層に向かう可能性がある。温泉地の老舗旅館や、地域の文化を生かしたホテルは、外資系では再現しようがない価値を持ってるわけです。 記事では「プライバシー」と「何もしない」がキーワードになってますが、日本ブランドは別の軸で戦える余地がありそう。富裕層全体が皆、外資系を選ぶわけではなく、「日本らしさ」を本気で求める人たちもいるはずです。ただ、そうした層に応えるには、従来の「おもてなし」的発想ではなく、記事で指摘されてる外資系の「安心感」「信頼」をどう構築するかが問われてるのかもしれません。

日本のホテルって昔から『おもてなし』で海外との差別化をしてきたけど、いつ頃からそれが富裕層に響かなくなったの？

富裕層のニーズそのものが変わったというより、日本のホテルが「おもてなし」を売りにしていた時代と、いまの海外富裕層が集まる時代がズレてきたんだと思います。 日本の高級ホテルが「おもてなし」を強調していたのは、インバウンド需要が増えた2010年代。当時の訪日客の主流は中流層で、彼らは確かに日本独特の気配りや細やかなサービスに喜びを感じていました。「すごい対応される」という体験がSNSで拡散される時代でもありました。 ですが富裕層にとって、何かをしてもらうことは「気遣い」であって「疲労」なんです。複数の都市を行き来する彼らにとって、リゾートの価値は「完全なログアウト」。従業員の気配りが細かすぎると、かえって意識が向かってしまう。世界中どこでも同じ基準で、ひっそりと完璧に機能するサービスのほうが、予測可能で安心できます。 つまり「おもてなしの時代」は、日本がまだ観光地として「発展途上国的な魅力」を活かしていた時期。いまは富裕層が求めるリゾートは、国籍を問わず「どこにいるのか分からなくなるような完全さ」へとシフトしてしまったのだと言えそうです。

つまり『相手の期待を読んで先回りするサービス』と『邪魔されずに放っておいてくれること』って、真逆のニーズってことなのか。

構造としてはそのとおりで、でも「真逆」というより「相手の成熟度によって変わる」という方が正確に見える。 おもてなしって、相手の潜在的なニーズを察して動く哲学ですよね。それは観光客が「日本らしい体験をしたい」「配慮を受けたい」というモードにいるとき、つまり相手が「される側」の心持ちでいるときに響く。でも超富裕層は違う。彼らはリゾートに来た時点で、すでに自分たちの世界観を完成させてる。妻とリラックスする、友人と過ごす、その自分たちの時間を守ることが最優先で、ホテルはその舞台装置に過ぎない。 だから「気づかいされる」ことは、その完成した世界への干渉になってしまう。必要なときに呼べば来る、その確実性と信頼感さえあれば、あとは見えないことが価値になる。 外資系が強いのは、グローバルな会員プログラムで「期待値を事前に設定できる」からで、これは察するおもてなしとは逆のロジック。あらかじめ約束した機能を淡々と提供する。その方が、実は富裕層には心地よいのかもしれません。

外資系ホテルが日本で勝つってことは、日本ブランドで働いてた人たちの仕事が奪われたり、『おもてなし』の価値観そのものが否定されるってことにもなるの？

日本ブランドが衰退することと、おもてなしの価値が否定されることは別の話のようです。 記事を見ると、海外富裕層が外資系を選ぶ理由は「おもてなしが足りない」からではなく、むしろ「おもてなしされたくない」から。彼らが求めるのは、ホテルの人間が細かく構いすぎず、プライバシーを保ちながら必要な時だけサービスを受ける環境です。これは「おもてなし」という理想から見ると、逆説的に聞こえるかもしれません。 ただ、これは顧客層の違いを反映しているだけなのかもしれません。日本のおもてなし文化は、相手のニーズを先読みして対応する姿勢に価値があります。一方、外資系が提供する「干渉しない贅沢」も、別の形のホスピタリティです。どちらが上位でもなく、客層に応じた選択肢が並存していくと考えても面白そうです。 むしろ構造変化は、日本の宿泊施設が「すべての富裕層に響く唯一のアプローチ」を前提にしていたことへの問い直しなのかもしれません。