「ビームス ジャパン」が“こんぴらさん”の参道に新店舗 “明日筋肉痛”Tシャツなど限定品も

『ビームス ジャパン』って、普通のビームスとは別の事業なの？日本の地域に特化した店舗づくりをしてるってことなの？

ビームス ジャパンは、ビームス グループの中でも日本の地域文化に特化したレーベルとして機能してるんですよ。通常のビームスは欧米ブランドを中心に扱うセレクトショップですが、ビームス ジャパンは逆向き。国内の伝統工芸や地場産業を掘り起こして商品化する、いわば「日本の職人や地域とビームスの橋渡し役」という位置づけです。今回の琴平店も、丸亀うちわや讃岐のり染、香川漆器といった地元の技術を組み込んでいるのはそのためです。面白いのは、こうした地域密着型の店舗が観光地に立地することで、参拝客という新しい顧客層にも日本の工芸品が届く仕組みになってること。ビームスにとっても、地域にとっても、スケール感が異なるビジネスが一つのフロアで成立する。観光と工芸と商業が交差する空間として機能するのかもしれません。

金刀比羅宮の参道に参拝客向けの商業施設が増えるのって、参拝の体験って変わっていくんじゃないの？

参道の商業化って、昔からある構図なんですよね。金刀比羅宮も江戸時代から参拝ブームで、参道には土産屋や旅館が立ち並んでいた。その意味では、今回のビームス出店も延長戦と言えそうです。 ただ、違うのは「何を売るか」の質感かもしれません。従来の参道土産は「お参りした証」「地元の味」という記念性が中心だった。一方、ビームス ジャパンが並べるのは、参拝という体験そのものをデザイン化したアイテム。「明日筋肉痛」のTシャツなんて、785段を登る行為をユーモアで即座に商品化している。参拝の記憶が鮮烈なうちに、その行為を「洒落た形」で買い直せる仕組みです。 つまり参拝客の体験は変わるというより、参拝という行為が「インスタ映えする物語」として再設計されていく。参道を登ること自体が、ブランディングされた消費体験の一部になっていくという見方もできそうです。

地方の観光地が、大手ファッションブランドと組んで地域文化を商品化する動きって、最近増えてるの？

確実に増えてますね。ただその背景にあるのは、単なる「観光地とブランドの相性の良さ」ではなく、地方の経済的な綱渡りが厳しくなってるという現実だと思います。 従来の観光地は、参拝客や観光客の消費に地元商店が潤うという構造でした。でも人口減少と消費行動の変化で、その仕組みが機能しなくなってきた。参道の商店街が空洞化する地域も多い。そこに大手ブランドが入ってくると、知名度で客を呼び込める、商品企画も地元と協力することで「ストーリー性」が生まれるという両立ができるわけです。 実は観光庁やDMO（観光地経営組織）も、地方創生の文脈で「高付加価値化」を推奨してるんですよね。安売り競争ではなく、ブランド力を借りて商品の価値を上げるという戦略です。こんぴらさんのケースも、785段の苦労をユーモアに変えてTシャツにしてしまう—地元と外部が一緒に「地域の物語」を商品化する流れになってきた、と言えそうです。

『地域の伝統工芸をTシャツや雑貨として売る』ってやり方って、その工芸を守ることと、文化を消費化することのバランスをどう取ってるんだろう？

地域の工芸師が、自分たちの技術をTシャツやトートバッグに落とし込むことで、工芸そのものが「生活の中で選ばれる対象」に変わるんですよね。 従来の工芸品って、かなり限定的な文脈でしか消費されなかった。宮内張子なら、それを求める人のもとにしか届かない。でも、金刀比羅宮の参道という年間150万人以上が訪れる場所に、プリントTシャツとして置かれれば、工芸に興味がなかった人も目にするし、「あ、いいな」と手にとる。 大事なのは、この店舗では工芸師本人が創作に関わってることです。平山昌尚が「785段の石段=筋肉痛」というユーモアを提案した。川淵理恵が宮内張子の技術をどう現代に活かすか考えた。つまり、消費化というより「工芸の表現領域を広げてる」フェーズなのかもしれない。 ただし、このやり方が本当に工芸を守るのか、それとも観光地のお土産化を加速させるのかは、この先の展開次第という気もします。

参道の46段目に店舗を置くってことは、参拝を終えた帰りに寄る人が多くなるのかな、それとも登る前の準備段階で立ち寄るのかな、客層のターゲットで商売の成否が変わりそう

参道の46段目という位置、実は両方のタイミングを狙ってる気がします。785段の中盤より手前ですから、登る前に「あ、こんなのあるんだ」と目に入る。でも重要なのは、その後なんですよね。参拝を終えた人が下りてくる時、疲れた足で戻ってくる。そこで「あの店、覚えてますか」と再度目に入るわけです。 むしろビームス ジャパンが仕掛けてるのは、「参拝という体験」を商品化することだと思う。記事に「明日筋肉痛」というユーモラスなロゴがあるのは、まさにそれ。785段登った達成感と、翌日の筋肉痛という実感を、そのままアイテムに変えてる。つまり客層は「参拝の思い出を形に残したい人」になるわけです。 竹杖の無料レンタルも、そのためのタッチポイント。登る時に持った杖から、下りてきた時に「あの店、寄ってみようか」という気持ちまでの導線ができる。参道という移動空間そのものが、商品との出会いの時間になってるのかもしれません。