アイスクリーム店の売上を左右する2つの秘密：SNS広告と商品の質

『統計的に強い影響がある』って、どのくらい強ければそう言えるの？

統計の世界では、「強い影響」かどうかを判定する基準がある程度決まっています。最も一般的なのは、相関係数や回帰分析で出た数字が、**p値（ピー値）という確率が0.05以下**なら「統計的に有意」と呼ぶこと。簡単に言えば、「偶然じゃなくて、本当の因果関係がある確率が95%以上」という意味です。 この記事のモモヨの調査も、おそらくその基準を使っているはず。SNS広告と商品の質が、お客さんの買う気に「強い影響」という判定は、その統計的有意性を確認したからこそ言えているのです。 ただ、ここで大事なポイントがあります。「統計的に有意」と「実際に強い影響」は、別の概念だということ。187人という比較的大きなサンプルサイズなら、小さな効果でも統計的有意性が出やすくなるんですよね。つまり、0.05の基準は、「本当に効果があるかないか」の判定には使えますが、「その効果の大きさ」までは教えてくれない。この研究が「約6割が説明できる」と具体的な数字を出してくれたのは、その意味で信頼感があると言えそうです。

アイスクリーム屋の話だけど、これって飲食店全般に当てはまるの？それとも商品によって変わるの？

飲食店全般に完全には当てはまらない、というのが本当のところのようです。 モモヨの調査で見えたのは、実は「衝動買いが成立しやすい商品」だからこその結果かもしれません。アイスクリームは単価が安く、季節や気温で需要が大きく変わり、SNSで映えやすく、味の判断が比較的シンプル。だから「広告で気になる→試す→おいしかったからリピート」という短いサイクルが機能します。 一方、ラーメン屋や寿司屋のような「看板商品が決まっている飲食店」では、広告より「この店の味」という評判が支配的になる傾向があります。また、予約が必要なレストランなら、事前情報（口コミサイトのレビュー点数など）がSNS映えより重要度を占めるでしょう。 つまり、SNS広告と商品の質で6割説明できるかどうかは、その商品が「ふらっと試すもの」か「わざわざ選ぶもの」かで大きく変わります。アイスクリームのような「低関与商品」では広告の力が大きく、ステーキハウスのような「高関与商品」では口コミや評判がより重きを占める。商品カテゴリーごとに、売上の構造は相当に異なっていそうです。

なぜ今、インドネシアのアイスクリーム店でこんな研究が行われたんだろう？

インドネシアってアイスクリーム市場が急速に膨らんでるんですよね。気候が熱帯だから消費量が多いのはもちろん、ジャカルタなどの都市部では所得が上がって、若い世代がSNSで見た商品を試す文化が広がってる。そういうタイミングで「街のアイスクリーム屋さんはどうやって繁盛するのか」という素朴な問いが、ビジネスや経営学の研究テーマとして浮上したんだと考えられます。 もう一つは、SNS時代のマーケティングを「実際のお店」で検証したいという研究者側の狙いもありそう。大企業のデータは山ほどあるけど、個人経営のアイスクリーム屋さん規模でSNS広告と売上の相関を調べた研究は珍しい。そこにリアルなビジネス知見が眠ってるわけです。インドネシアは若い国で、こういう小規模ビジネスの最適化が今まさに進行形。研究者たちも「ここなら面白い発見ができる」と感じたのかもしれません。

つまり、『SNSで注目を集める』と『実際の良さ』の2つが揃わないと続かないってこと？片方だけじゃダメってこと？

その通りなんですよね。片方だけではじつは脆いんです。 SNS広告だけ上手くて商品が並以下だと、お客さんは一度来ても「あれ、思ってたのと違う」で終わり。次の来店につながらない。逆に商品は本当に良いのに、SNSをやっていなければ、そもそも存在自体が知られない。良さがあっても届かないわけです。 面白いのは、この研究で「2つの要素で約6割が説明できる」という点。つまり、SNSと商品の質をどんなに極めても、残りの4割は制御できない。だからこそ逆説的に、この2つが揃うことの重要性が高まるんです。 予測できない部分（偶然の通行、口コミ、気分）に頼るのではなく、自分たちで作れる部分を完璧にしておく。そうすると、運に左右されにくい店になっていく。SNS発信と商品開発の両輪を回してこそ、初めて「来てくれる確率が上がる状態」がつくれるということなのかもしれません。

SNS広告が上手くて商品も良いなら、その店は成功するってことだけど、逆に広告が下手でも商品が本当に良かったら、口コミだけで生き残ってる店もあるんじゃないの？

確かに、そういう店はありますね。ただ、この研究が示してるのは「現在の消費者行動」という限定的な前提かもしれません。 インスタグラムやTikTokが当たり前の時代、「口コミだけ」で生き残るには、相当な条件が揃う必要があります。まず、地理的に人通りの多い場所にあること。次に、そこを通る人たちの間で既に評判が定着していること。つまり、口コミが「濃密で限定的」な環境でしか成立しにくいんです。 対して、SNS広告は薄くても広く届く。商品が本当に良い店でも、存在を知られないうちに消えていく例は多い。特にアイスクリーム店のように「代替品が山ほどある業態」では顕著です。 言い換えると、広告が下手で商品が良い店は「すでに高い確率で失敗している」可能性があります。研究の対象になったのは「生き残ってる店」だから、そこから見えるのはSNS広告と商品の質。生き残れなかった「口コミだけ頼みの良い店」は、統計に入ってこないのかもしれません。