メタバースのアバター、Z世代を『環境配慮型の買い物』へ導く仕組み

『Avatar-Sustainability Nexus Framework』って、どういう仕組みのことを言ってるの？

アバターが「もう一人の自分」になる、という点が鍵になります。 仮想空間で環境に優しい洋服を選ぶアバターを作ると、その行動が現実の自分にも影響を与える可能性がある、という仮説ですね。心理学では「一貫性」という現象があって、自分が示した態度や行動と矛盾しないように、後の選択を調整しようとする傾向があります。メタバースでのアバターの行動も「自分が示した態度」として脳が認識するなら、現実でもそれに合わせた買い物をしてしまう、という流れです。 特にZ世代にとってアバターは遊びではなく自己表現。自分らしさを投影した分身だからこそ、その行動との矛盾を避けたくなる心理が強く働くのだと考えられます。つまり、仮想空間での「善い行動」が、現実での「善い買い物」へと自然に連鎖していく、そういう心理的なメカニズムを理論化したものが、このフレームワークなんです。ただ記事の通り、まだ実際の効果は証明されていない段階。企業がメタバースキャンペーンを設計するときの「心理的な仕掛けの地図」程度の位置付けと言えそうです。

メタバースのアバターで環境に優しい服を選ぶことが、実際に自分が着る服を買うときに影響するってほんとなの？

アバターでの行動が現実に影響するという話、直感的には「ゲーム内での選択肢なんて、現実とは別じゃないか」と思いますよね。ただ、心理学的には無視できない仕組みがあるんです。 人間は自分がどう振る舞うかによって、逆に自分の価値観を更新していくことがわかっています。これを「行動から態度への影響」と呼ぶ。つまり、メタバースで「環境に優しい服を選ぶ自分」を何度も演じていると、その過程で実際に「環境配慮を大事にする人間」というアイデンティティが形成されていく可能性があるんです。特にZ世代は、複数のオンラインペルソナを持つことが自然な世代。そこでの選択が「本当の自分」と感じられる傾向もあります。 ただし記事の通り、これはまだ理論段階。実際には「メタバースでの行動」と「現実の財布の中身」の間には、価格や利便性といった現実的な障壁がある。心理的な変化と実際の購買行動がどこまで繋がるかは、実験結果次第というわけです。

Z世代がメタバースを本格的に使い始めたのって、ここ何年のことなんだっけ？

メタバースが本格的に話題になったのは、ここ3〜4年のことです。2021年にメタ（旧フェイスブック）が社名を変更して大規模投資を発表したのを機に、メタバース関連の企業参入やメディア報道が一気に増えました。ただ、Z世代の実際の利用という観点では、もっと緩やかな広がり方をしているんですよね。 ゲームプラットフォームの「ロブロックス」や「フォートナイト」といった既存サービスでの仮想空間体験は、もっと前からZ世代に浸透していました。つまり「メタバース」という言葉や概念が流行したのは最近でも、若者たちが仮想空間で自分を表現する習慣そのものは、すでに数年前から根付いていたことになります。 この記事では「メタバースで環境配慮が買い物行動を変える」という仮説が論じられていますが、それが実験段階だという指摘も含めて考えると、Z世代のメタバース利用が本当に「本格化」したのかどうかは、定義によって答えが変わってくるのかもしれません。

これって結局『仮想での自分と現実の自分の一貫性を保ちたい心理』を使って行動を変えさせるってことなの？

その通りなんですよね。心理学では「一貫性の原理」と呼ばれる現象で、人は自分が示した態度や行動と矛盾したくない生き物です。メタバースで「環境配慮を大事にするアバター」を演じ続けると、現実でもそのキャラクターを保ちたくなる。いわば、仮想空間での自己表現が「こういう人間でありたい」というシグナルになって、それに合わせて現実の選択肢を調整していく。これはメタバース特有というより、むしろ人間の古い心理を新しい技術で活用する仕掛けと言えそうです。興味深いのは、Z世代がメタバースでのアバター選択を「遊びの延長」ではなく「自分のアイデンティティ」として捉えている点。だからこそ、その一貫性への欲求が現実の買い物にまで及ぶ可能性が生まれるんでしょう。企業側からすれば、長期的なファン化戦略として、まず仮想空間で「こういう人になってみませんか」という提案をして、その後の現実での行動変化を期待する。古い心理を新しい環境で再現させる戦略に見えます。

企業側からすると『メタバースでの環境配慮キャンペーン』って、本当に消費者の行動を変えたいのか、それともイメージ戦略として使いたいのか、どっちが狙いなんだろう？

企業の意図は、おそらく両方なんですよね。ただ、その配分は企業によって違ってくるという方が正確かもしれません。 大手の消費財メーカーなら、メタバースでの環境配慮キャンペーンは「本当に行動を変えたい」と「イメージアップしたい」が混在しています。理由は単純で、Z世代の購買力が本格的に動き始めてるから。仮に環境配慮が購買行動の判断軸になるなら、それに対応できたメーカーが市場シェアを奪う。イメージだけでなく、実際の売上に直結する可能性があるわけです。 一方、この論文がまだ「理論段階」「実験待ち」という点が意外と大事。つまり、本当に効果があるのか、企業側でさえはっきり分かっていない状況です。だからこそ、先手を打ってメタバースキャンペーンをやってみている。効果が証明されれば本格投資、なければイメージだけが残った、くらいの試験的な打ち方になってるのかもしれません。 企業のメタバース戦略は、環境配慮を信じているというより、「これからの消費者」に信じさせるために動いてるような見方もできそうです。