コーチを買う人の心理、『質感』と『自分らしさ』で決まる

『アフォーダブルラグジュアリー』って、結局のところどこまでが『高級』で、どこからが『手頃』なの？

アフォーダブルラグジュアリーの『高級』と『手頃』の境界は、実は客観的には存在しないのかもしれません。 コーチの場合、バッグなら5万〜15万円程度。ルイ・ヴィトンやグッチは数十万円。その差は歴然としていますが、インドネシアの消費者にとっては『月給の数ヶ月分なら頑張れば買える』と感じる価格帯が『手頃な高級』になっているはず。つまり、所得水準によって『高級感の感じ方』が大きく変わるということです。 日本の年収600万円の人と、インドネシアの年収100万円の人が見ている価格帯は、ぜんぜん違う。だから同じコーチのバッグでも、片方には『気軽な買い物』で、もう片方には『特別な投資』に見える。 本当の区切りは、数字ではなく心理状態。『背伸びすれば手が届く』『でも気軽ではない』その中間地帯が、アフォーダブルラグジュアリーの実体だと言えそうです。つまりブランド側にとっても、消費者の『頑張れば買える感覚』を正確に狙えるかどうかが、成功を分ける要素になってくるのかもしれません。

自分が何かを買うとき、『品質』『値段』『ブランドのイメージ』のどれが一番心を動かしてるのかって、自分でも気づいてない気がする。

買い物のとき、自分の心を本当に動かしてる理由って、事後的にしか気づけない仕組みになってるんですよね。 店員に「どうして買ったんですか」と聞かれたら、たぶん誰もが「品質が良くて、値段も妥当だから」と答える。でも研究が示してるのは、その答えは後付けの理由書みたいなものだということ。本当のトリガーは、その品物を持つ自分をイメージしたとき、何か心が引っかかるものがあるか、という瞬間にあるのかもしれません。 コーチなら「大人っぽい」「信頼できそう」みたいなイメージが、購入の決め手になってる。でも買った後、「なぜ買ったか」と言葉にするとき、私たちは無意識に「品質とコスパ」という合理的な理由を選んでしまう。その方が自分の判断が正しく聞こえるから。 逆に言うと、自分が何度も同じブランドから買ってしまうなら、それは品質への満足じゃなくて、そのブランドが象徴する「自分になりたい姿」に惹かれてるのかもしれない。気づかないうちに、あなたは自分のなりたい像を、消費で投票し続けてることになります。

インドネシアで今、なぜこんなに『ちょっと良いもの』の市場が急成長してるの？所得が上がってきたからなのか、それとも別の理由があるのか。

インドネシアの中間層が急速に増えているというのは、もちろん背景にあります。ただそれだけだと、なぜ「コーチ」なのか、なぜ「手頃な高級」という帯域なのかは説明しきれない気がします。 もっと構造的には、所得が上がった層が直面する心理状態の問題なのかもしれません。ルイ・ヴィトンやグッチといった本格的な高級ブランドは、まだ心理的な距離が遠い。だけど、昨日までの自分と今日の自分は違うと感じたい。その『変わった感』を目に見える形で示したいんですよね。コーチはそこにちょうど嵌る。品質や名前で「自分は成長した」と確認できて、かつ周囲もそれを認識する。 さらに言えば、急成長している背景には、SNSで他人の生活が常に見えている環境もあるはず。「自分も同じくらいの生活をしてる」と示す手段としてのファッションの役割が、昔より重くなってるんじゃないでしょうか。所得の上昇と、自分の位置づけを可視化する必要性が同時に起きているというのが、この市場の熱さの本体に思えます。

これって要するに『商品の中身』よりも『その商品が何を語ってくれるか』で選ぶようになった、ってことなのか？

そう単純には言い切れないのかもしれません。むしろ、中身と語り手の関係が変わったのでは、という気がします。 昔の消費は、機能と価格が決定要因でした。「このバッグは丈夫で、この値段なら妥当」で買う。その場合、商品自体が主役です。 でも調査が示しているのは、インドネシアの消費者にとって、コーチという選択肢が「自分らしさの外部化」になってるってことですよね。つまり、バッグそのものの品質は前提として認めたうえで、「このブランドを選ぶ私」という自己表現を買ってる。 だから「中身か語りか」ではなく、「ちゃんとした中身があるからこそ、その語りが説得力を持つ」という順番なのかもしれません。粗悪品では成り立たない。品質への信頼があって初めて、ブランドストーリーが心に届く。 つまり、発展途上国で可処分所得が増えた消費者にとって、「手頃な高級」の重みって、単なる贅沢品ではなく、自分たちがどの層に属しているか、あるいはどこへ行きたいのかを示す記号になってるんじゃないかと言えそうです。

リピート購買が『ブランドのストーリー』で決まるってことは、逆に言えば、そのストーリーに飽きたり、違うストーリーが必要になったら、別のブランドに乗り換えちゃう可能性も高いってことじゃないの？

その通りですね。ストーリーが心をつかんでいるなら、飽きのリスクは確実に存在します。ただ、そこに一つの大事な違いがあるように見えます。 コーチを買う人たちが求めているのは「新しいストーリーへの乗り換え」というより「自分らしさの一貫性」だと考えると、話が少し変わる。調査対象がスラバヤの消費者ということは、経済的には上昇途上にある層です。そういう人たちにとってコーチは「今の自分のステータス」と「目指す自分のイメージ」がちょうど合致するブランドなのかもしれません。 だから乗り換えが起こるのは「別のストーリーが好きになった」というより「自分の人生段階が変わった」時。給料が上がればルイ・ヴィトンへ、ライフスタイルが変わればスポーティなブランドへ。つまり、顧客忠誠度はストーリーの個性ではなく、そのストーリーが自分とどれだけ一致しているかの度合いで決まる。フレッシュなブランドイメージも、ずっと有効とは限らないと言えそうです。