インフルエンサーの推し、ブランドイメージ、セール…どれが買う気になる？

『インフルエンサーマーケティング』って、要は『有名人が使ってるから買う』ってことなの？それとも、もっと複雑な戦略がある？

インフルエンサーマーケティングを「有名人が使ってるから買う」で終わらせると、実は大事な部分を見落とします。 この研究では112人という限定的なサンプルから統計を取っているので、「インフルエンサーが一番強い」という結論も、その対象者たちがたまたまインフルエンサーの推奨に弱かったのかもしれません。ただ、スキンケアという商品カテゴリーを考えると、理由付けが重要になる構図が見えてきます。 スキンケアは効果が目に見えにくく、「本当に肌に合うのか」という不安がつきまとう。そこで信頼できる誰かが「これ使ってる」と言うだけで、その不安が一気に下がる。インフルエンサーの強さは、単なる知名度ではなく「この人なら試してみてもいいかな」という心理的な担保を提供することにあるんですよ。 つまり、戦略としては「誰が推すか」が肝。ただ有名なら誰でもいいわけではなく、そのブランドのユーザーが「信頼できそう」と感じる人物を選ぶ。研究では他の理由が半分を占めるという点も興味深く、口コミやテスター試用のような「自分で確かめた」という体験が、結局は購買の大きな土台になっているのかもしれません。

自分が何か買うとき、実はインフルエンサーの影響を受けてるってことに、気づいてない可能性があるってこと？

スキンケア商品の購買決定で、インフルエンサーの影響が最強というデータ。 これ、自分がインフルエンサーを「参考にしてる」という自覚がなくても、 すでに無意識に影響を受けてる構図なのかもしれません。 たとえば、SNSを眺めてて「あ、このブランド良さそう」と思った時点で、 実は推しが使ってるのを見た記憶が下地にあるのに、 自分は「ブランドイメージで判断した」と思い込んでる。 そういう場面ってありますよね。 インフルエンサーマーケティングの強さって、そこにあります。 わざわざ「〇〇さんが推してる」と意識させるのではなく、 何度も視界に入ってくることで、無意識に「良さそう」という感覚になる。 購買理由を後付けで「自分の判断」と思ってしまう。 だからこの研究で、残りの半分が「友人の勧め」や「テスター試用」なのも興味深くて。 実感を伴わない情報源よりも、体験や人間関係に基づく理由の方が、 心理的には「自分の判断」だと感じられるのかもしれません。 影響と自発性の境界線は、思ってるより曖昧なのかもしれません。

なぜ今、スキンケアブランドはインフルエンサーマーケティングに力を入れてるの？昔はテレビCMとかが主流だったはずだけど。

スキンケアって、肌の状態が人によってバラバラだからこそ、 「万能な正解」をCMで打ち出しにくい商品なんですよね。 テレビCMなら「このクリームで肌が蘇る」と一律の効果を謳えますが、 乾燥肌の人には合っても脂性肌には合わない。 そうなると、視聴者は「自分に本当に効くのか」という疑問を抱えたままになる。 インフルエンサーマーケティングが強い理由は、 この疑問を「実例」で解消してくれるから。 「この人と同じ肌質っぽいし、同じものを使ってみようかな」という、 より個人に寄せた判断が生まれやすい。 さらに言えば、スマホ世代は「自分と似た誰か」の情報を信じやすい。 テレビの一方的なメッセージより、 SNSでフォローしている人の日常の一部に組み込まれたスキンケアのほうが、 説得力を感じるんでしょう。 研究でもインフルエンサーの影響が圧倒的に強かったのは、 この構造が実際に機能していることの証だと言えそうです。

これって『商品そのものの良さ』より『誰が使ってるか』の方が、買う理由として大事になってきてるってことなの？

スキンケアという商品カテゴリの特性が、ここで大きく働いてる気がします。 効果を実感するまでに時間がかかるし、肌質は人それぞれ。だから「この商品、客観的に良い」って判断しづらいんですよね。その判断の空白を埋めるのが「信頼できる人が使ってる」という情報。インフルエンサーは、単に推し活の対象じゃなくて、「肌が綺麗に見える人」という実績を持ってる。その人が「効いた」と示してくれると、自分の肌でも効くんじゃないかという確信が生まれやすい。 一方、ブランドイメージやセールは、商品そのものの性質とは別の層の話です。でも購買決定の半分以上は、こうした「商品以外の理由」で決まってる。むしろ商品の良さより、文脈や雰囲気、周囲の声の方が重い。スキンケアは機能性の商品に見えて、実は社会的な判断の商品なのかもしれません。つまり「誰が使ってるか」を通じて「この商品を選ぶ自分」を位置づけてる、と言えそうです。

インフルエンサーが推す力が一番強いってことは、逆に『推されてないけどいい商品』って、今の時代埋もれやすくなってるってことかもね？

そうですね。インフルエンサーが推す力が強いということは、逆説的に「埋もれやすさの構造」が見えます。 記事の調査では、購買決定の半分がインフルエンサー、ブランドイメージ、セール企画で説明される。残りの半分は友人の勧めやテスターといった、より直接的で個人的な接触で決まる。つまり、「誰かに推される」という経験がないと、商品の質だけでは届きにくい状況になってるということです。 スキンケアって、成分や効果の差が微妙で、個人差も大きい。だから消費者は「専門家の推奨」「好きな人の選択」といった外部の判断に頼ることになる。その結果、インフルエンサーという「増幅装置」を通さない商品は、どんなに良くても認知の壁にぶつかりやすくなっていると言えそうです。 ただし、残りの半分が友人の勧めやテスターで占められているのは意外でもあります。つまり、「埋もれる」というより「ルートが限定される」というのが正確かもしれません。インフルエンサーなしで売れるなら、それは小さな口コミの輪の中か、実際に試してもらう機会を持つブランドなのかもしれません。