Instagram で生まれた美容ブランド、なぜ急成長したのか

『限定感』って、具体的にはどういう販売の仕方をしてるの？常に売り切れ状態みたいなことなの？

限定感の仕組みは、売り切れを待つのではなく、意図的に「この期間だけ」と区切ることなんですよね。 たとえば「金曜の午後 2 時から日曜夜まで」という具合に、販売期間を短く設定する。すると買い手側は「今買わないと次いつ手に入るか分からない」という心理に陥る。これは単なる品薄ではなく、時間軸での希少性の演出です。 セレブ美容ブランドの多くは「いつでも在庫がある」が当たり前。だからこそ、Rhode が「期間限定販売」というルールを導入すると、それが逆に話題になる。SNS で「今週の新色が出た」と話題になり、友人同士で「買った？」という会話が生まれる。 重要なのは、この限定感がフロックではなく、ブランド側の計算された戦術だということ。若い世代は「いつでも買える」より「みんなで同じ時間に参加している」感覚を大事にします。限定販売はそれを可視化する仕掛けになってるのかもしれません。

Instagram で見かけるスキンケアブランドって、実際に買った人の満足度とか、肌トラブルとか、そういう情報ってちゃんと出てくるの？

SNS で人気のスキンケアブランドって、見える情報と見えない情報の落差が大きいんですよね。 確かに満足度の高い口コミや「肌が変わった」という投稿は目立ちます。でも、肌トラブルについての情報は出にくい構造になってる。理由は単純で、悪い経験を SNS に投稿する人は、良い経験を投稿する人より圧倒的に少ないからです。 Rhode の場合、限定感と『参加している感覚』を巧みに作ってる分、「買えたこと」「使ってること」が自体が達成感になってしまう。だから購入後に肌に合わなかったとしても、それをわざわざ発信するより、別の限定商品を待つループに入りやすい。 逆に言えば、このブランドの成長を支えてるのは、実は『使用感の報告』より『所有と参加のストーリー』だったりする。肌トラブルについてちゃんとした情報が欲しければ、評価サイトや皮膚科医の見解を別ルートで探すしかないのが実情のようです。

セレブが美容ブランドを立ち上げるのって昔からあったと思うけど、SNS 時代になって何が変わったの？

昔のセレブ美容ブランドって、基本的に「有名人が監修した商品」という看板で大量流通させるモデルでした。百貨店の棚に並んで、消費者はパッケージを見て買う。有名人と消費者の間には流通業者が挟まっていて、関係は一方向でした。 SNS時代は、その中間業者を飛ばせるようになったんですよね。ハイレイ・ビーバーが自分のInstagramで直接ファンと繋がり、「今週だけ限定」と呼びかけることで、消費者は「セレブが自分たちに話しかけてくれてる」という錯覚を持つ。実は巧妙に設計された仕掛けだけど、体験としてはコミュニティに招待された感覚になる。 昔は「セレブのコピー商品」を買う行為だったのが、今は「セレブとの共有体験に参加する」という心理になった。つまり、商品そのものより、それを買うという行為の意味が変わってしまったと言えそうです。流通構造の変化が、消費心理そのものを塗り替えてしまった側面があるのかもしれません。

つまり Rhode の成功って、『有名人が顔になる』んじゃなくて『消費者が広告塔になる』ってことなの？そしたらセレブである必要ってもうないってこと？

セレブの存在感がいちばん活躍するのは、実は「顔」じゃなくて「入口」の部分なんですよね。ハイレイ・ビーバーはInstagramで数百万のフォロワーを持ってるから、何か新しい商品を出すと、その最初の一押しが強烈に効く。大手メディアに広告を打つより、ずっと効率的に若い世代の目に届く。でもそこから先は消費者の力でブランドが広がっていく。その構図なら、セレブである必要はないのでは、という疑問は的を射ています。ただ現実には、セレブでない人が同じ仕掛けを使っても、最初の「火を点ける」段階で詰まってしまう可能性が高い。ハイレイだからこそ、誰もが最初は話題にして試してみるハードルが低かった。つまりセレブは必須ではなく、ただ「初速を作れるポジション」があれば済む。本当に必要なのは有名人のステータスではなく、ファースト・ムーバーアドバンテージを得る何かの力と言えそうです。

『参加している感覚』っていう仕掛けで盛り上がったブランドって、いつか『飽き』が来る可能性もあるんじゃないの？

確かに。「今週だけ」「限定」というのは、短期的には盛り上がりを作るけど、同じ仕掛けをずっと繰り返してたら、そのうち消費者側も冷めていくというのはありそうです。ただ重要なのは、Rhodeが飽きられるかどうかではなく、飽きられるまでの間に何をするかなんですよね。 セレブ起業がこの数年急増したのは、デジタルネイティブな若い世代が『参加感』に反応しやすいからです。でも一度ブランドが大きくなると、限定感そのものが失われていく。在庫が潤沢になり、どこでも買えるようになり、『この子たちのためのブランド』という特別性が薄れる。Rhodeはそこで、新しい商品ラインを足したり、コラボレーションを打ったり、オフラインの店舗展開に踏み出したりして、飽きを遅延させていく必要があります。つまり、『SNSで盛り上がった一時的なブランド』で終わるか、『参加感の仕掛けを進化させていく老舗ブランド』になるかは、創業者がどこまで試行錯誤できるかにかかっているのかもしれません。飽きは来るでしょう。ただ、それは失敗ではなく、次の段階への警告信号かもしれません。