同じ商品なのに、イギリス版とフランス版で広告が全然違う理由

『ターゲットとなる女性像』って、具体的には何が違うってこと？イギリス女性とフランス女性で、化粧品を選ぶ時の価値観が違うの？

イギリス女性とフランス女性で、化粧品への向き合い方の文化的背景が違うということですね。 フランスでは「自然さ」「素の美しさを引き出す」という価値観が強い傾向があります。メイクは過度な装飾ではなく、自分らしさを表現する手段。一方イギリスでは「個性の表現」「自分らしいスタイルづくり」がより重視されやすい。同じ「美しさ」という目標でも、到達点のイメージが違うわけです。 だからブランドは広告の中で、フランス版なら「素肌感」「自然な仕上がり」といった言葉を強調し、イギリス版なら「あなたらしく」「自分のスタイル」といった自由度を打ち出すみたいな調整をしている。商品の成分は同じでも、その価値をどう語るかが変わる。 さらに広告ルールも関係しています。フランスは医学的な効能表示に厳しく、イギリスは表現の自由度がやや大きい。だから書ける言葉の種類そのものが異なってくるんです。つまり「どの女性に届けたいのか」という心理と「何と言ってもいいのか」という制度が重なって、同じ口紅がまったく違う顔で世界を歩んでいるということなのかもしれません。

日本で買える海外ブランドの化粧品も、日本版と欧米版でこういう違いがあるってこと？同じ値段で買ってるのに、受け取るメッセージが違う可能性があるの？

日本版は、より一層その傾向が強いかもしれません。イギリスやフランスは隣同士で文化的な距離が比較的近いですが、日本となると、美の価値観そのものが大きく異なるからです。 たとえば「透明感」「美白」といった概念は、日本市場で特に重視されてきた価値観。同じスキンケアブランドでも、日本版では「透明感を引き出す」と謳われているのに、欧米版では「肌本来の輝きを活かす」といった別の切り口で売られていることもあります。また日本の広告規制では「医学的根拠のない効能をうたえない」という厳しいルールがあるため、欧米版よりも慎重な表現になる傾向があります。 逆に、欧米では個性や自己表現を重視する広告が多く、同じ商品でも「自分らしさ」の文脈で打ち出されるわけです。同じ値段なのに、受け取るメッセージが違う—むしろそれが当たり前という側面もありそうです。グローバルブランドにとって、各国の女性たちが「何に心動かされるのか」を知ることが、ビジネスの核になっているのかもしれません。

イギリスとフランスって、広告ルールの厳しさが特に違う国なの？それとも、もっと昔からの文化や美意識の違いが関係してるの？

記事の文脈では両方が関係しているように見えますけど、実際に広告が変わる圧力として強いのは、おそらく美意識や歴史のほうなんですよね。 イギリスとフランスの広告ルール自体は、EU域内としてはかなり統一されているはずです。でも化粧品の広告が国ごとに変わるのは、ルールの厳しさよりも「その国の女性たちが、美しさや自分をどう定義しているか」という根っこの部分が違うから。フランスは歴史的に「ナチュラルさの中の洗練」を美の理想とする傾向があり、イギリスは「個性」や「実用性」を重視する傾向があるとも言われています。 だから同じシワ対策クリームでも、フランス版では「自然な輝き」を強調し、イギリス版では「科学的な効果」や「自分らしさ」を前に出すみたいな工夫が生まれる。ルールというより、文化的な「暗黙の了解」のほうが、ブランドの戦略を左右してるという見方もできそうです。

これって『グローバル化って、実は各地に合わせる力が必要だった』っていう、経営やマーケティングの基本的な話なの？

グローバル化というと、同じ商品を世界に流すイメージで捉えられることが多いですが、実際には逆なんですよね。むしろ「世界規模で仕入れて製造する力」と「各地で売るために作り変える力」の両立が必要になってくるわけです。 その意味では基本的な話ではあるんですけど、実は難しいポイントがもう一つあります。広告の作り変えって、単なる言語翻訳の問題じゃなくて、その国の女性がどういう価値観を持っているのか、どんな表現に心が動くのか、を読み取る必要がある。イギリス版で「科学的証拠」を前面に出すのに対し、フランス版では「洗練さ」や「自然さ」を推していく—みたいな違いが生まれるわけです。つまり「各地に合わせる」というのは、市場調査や翻訳の領域を超えて、文化を読み込む営みに近いということ。 グローバル企業が強いのは、製造能力だけじゃなく、そうした文化的な読み解きを何十カ国でも並行できる体制を持ってるからなのかもしれません。

ブランド側が広告を作り変えるのは、『その国に合わせる気遣い』に見えるけど、『その国の女性たちのイメージを都合よく変えてる』ともいえない？

その指摘は鋭いですね。実は両方同時に起きてるのかもしれません。 ブランド側からすれば「現地の価値観に合わせた配慮」と見えますが、その配慮の中身を逆から読むと、確実に「その国の女性像の都合のいい部分だけを切り取ってる」という側面がある。イギリス版ではこう、フランス版ではこう、と広告を作り分けるのは、結果として「そういう女性であるべき」というイメージを強化する行為でもあるんです。 興味深いのは、ブランドが「合わせてる」のではなく「予想してる」という点。各国の女性たちが実際にどう考えているかより、マーケティングリサーチに基づいた「この国の女性はこう反応するだろう」という仮説に合わせて広告を設計してる。その仮説が古いステレオタイプに引きずられていれば、広告は無意識のうちにそのイメージを再生産してしまう。 気遣いと都合よさは、実は紙一重なのかもしれません。