サンリオ初のゲームブランド“サンリオゲームズ”が始動。2026年秋にSwitch／Switch2向けタイトル『サンリオパーティランド』を発売

『自社パブリッシング』って、これまでのライセンス許諾とどう違うの？

一番の違いは、ゲームの企画から販売まで、サンリオが直接コントロールするか、他社に任せるかという点です。 これまでのライセンス許諾は、サンリオが「このキャラクターを使ってゲームを作ってもいいよ」と他社に許可して、その企業がゲームを開発・販売していました。サンリオは許可料を受け取るけれど、ゲーム自体がどんなクオリティになるかは開発会社の判断次第。極端に言えば、キャラクターの借り手が経営難になったら、そのタイトルは消えてしまう。 自社パブリッシングなら、サンリオが発案から開発方針、販売戦略まで握ります。『サンリオパーティランド』でもゲーム内容やキャラクターの世界観をサンリオ主導で設計できるわけです。収益も独り占めできる代わり、失敗のリスクも自分たちが負う。 つまり、キャラクターを他社に貸す受け身の立場から、ゲーム市場で主役になる選択。記事でも「グローバルIPプラットフォーマー」への進化を掲げている理由は、これなんですよね。キャラクターの使い手ではなく、作り手・売り手になることで、ブランド全体の値打ちを高めようとしているのかもしれません。

サンリオのゲームが増えると、既存のグッズやサンリオランドの入園者にも影響してくるってこと？

サンリオにとっては「影響する」というより「つながる」が正しい狙い方に見えます。 記事を読むと、ゲームを単体の事業として育てるというより、グッズやテーマパークと連動させることを明言してるんですよね。ゲーム内で推したキャラクターがいれば、そのグッズが欲しくなる。テーマパークにもその世界観を体験しに行きたくなる。逆にランドを訪れた人がゲームをやってみる。こういう循環をつくるのが狙いと言えそうです。 むしろ心配すべきは、既存のグッズやランドが飽和してきたから、新しい入り口としてゲームが必要だった、という背景かもしれません。2024年のゲーム市場は31兆円規模。これは玩具市場の規模と比較しても、かなり大きいエンターテイメント領域なんです。サンリオが「グローバルIPプラットフォーマー」を掲げるなら、ここに参入しない選択肢はなかったということでしょう。ゲームが新規層を呼び込めば、それが最終的にグッズやランドに流れ込む。そういう相乗効果を狙ってるのかもしれません。

サンリオがなぜいま、ゲーム事業に本格投資を始めたの？これまでライセンス許諾だけで十分だったのに。

サンリオが自社パブリッシングに踏み出した背景は、ゲーム市場そのものが巨大な顧客接点に変わったからだと言えそうです。 2024年の世界ゲーム市場は31兆円を超える規模。これは映画やテーマパークより遙かに大きい。ライセンス許諾だと、他社が企画・開発を握るので、サンリオはグッズ販売分の利益しか得られません。でも自社パブリッシングなら、ゲームそのものの売上が直接入ってくる。 それ以上に重要なのは、ゲームが「世界規模での顧客エンゲージメント」の入り口になる点です。ハローキティは海外で強いキャラですが、ゲームはスマホゲーム以上に若い世代に届く。プレイステーション的なゲーム体験を通じて、既存キャラへの好意が深まり、そこからグッズやテーマパークへの流入が加速する。つまり、ゲームを軸にしたIPの拡張ループが完成するわけです。 サンリオが「グローバルIPプラットフォーマー」を掲げたのは、物販・ライセンス・テーマパークという既存事業の売上に頭打ちが見えたからなのかもしれません。

要するに、キャラクターIPを持つ企業が『グッズ→テーマパーク→ゲーム』と次々と事業を広げていく戦略って、この業界の必然なの？

キャラクターIPの生み出す顧客接点をできるだけ多く作ることで、一人の人間との関係性を深めるのが狙いなんです。グッズを買う人とテーマパークに行く人は別だったりしますが、ゲームなら何もない状態から毎日触れる。しかも無料体験も可能な領域がある。ゲーム市場は31兆円規模で、グッズより圧倒的にエンゲージメント時間が長い。だから必然というより、むしろ遅れてでも参入しないと、デジタルネイティブ世代の心をつかめなくなってしまうという危機感が近年のIP企業にはあるんだと思います。サンリオも以前はライセンス提供で稼いでいましたが、自社パブリッシングに乗り出すというのは、その先のデータやユーザー接点を自分たちで握りたいということ。テーマパークやグッズと違い、ゲームはプレイヤーの行動データが貯まります。何が受けたのか、どこで離脱するのか。それが次のIP開発に直結する。広がっているのではなく、IPの中心に自分たちで立ちたい動きなのかもしれません。

サンリオゲームズが成功すると、他のキャラクターメーカーも同じことをやり始めて、ゲーム市場がキャラクターIPで埋まっていくってことになるのかな？

サンリオが自社ゲームブランドを立ち上げるのは、実はすでに起きてることの加速なんですよね。 ディズニーは昔からゲーム制作をやってるし、ポケモンやマリオを持つ任天堂だって本来キャラクターメーカーです。バンダイナムコもサンライズのアニメIPを軸にゲーム化してきた。つまり、大型IPを持つメーカーがゲーム市場に参入することは、もう何十年も前からあります。 むしろ今起きてるのは「ライセンス」から「自社パブリッシング」への転換。これまでサンリオは他社にキャラクターの使用権を貸して印税を得ていました。でも自分たちでゲーム開発・販売を手がけることで、売上の大部分を自社に取り込める。利益率が全く違うわけです。 他のキャラクター企業も同じ計算をすれば、確かに一気に増えるかもしれません。ただゲーム開発は人材獲得も資金も相応に必要で、やみくもにはできない。成功するIPは限られると言えそうです。むしろ群雄割拠になるより、本当に強いIPだけが生き残る市場になる可能性もあります。