一見、普通の神社の鳥居→くぐった先には…… 「え!?」“まさかの光景”が60万表示「ネタじゃないのかよ」「衝撃」

「加盟店事業」って、松屋がミスタードーナツの店を直接経営してるってこと？それとも別の形式なの？

フランチャイズの仕組みですね。松屋がミスタードーナツの「看板と商品ノウハウを借りて」自分たちで店を運営しているということです。 直営店なら、ミスタードーナツの親会社が全国の店を直接管理するわけですが、加盟店方式だと違う。松屋のような企業が、ブランドを使う権を得る代わりに、毎月ロイヤリティ（販売額の一定割合）をミスタードーナツ側に払う。その対価として、商品レシピ、看板、サポートを得られる形です。 この方式の面白いところは、ミスタードーナツ側は全国に店を広げる投資をせずに済む。加盟企業が資金を負担して店舗運営をしてくれるから。逆に加盟店側は、すでに知名度のあるブランドを使えるので、新規ビジネスのリスクが下がる。 松屋が東北で30店舗開業を記念して、フレンチクルーラー石像まで立てちゃったのは、その契約の喜びを形にした感じ。「これだけ展開できた」という実績の証みたいな位置づけなのかもしれません。

飯坂温泉に観光に行ったとき、この鳥居と石像を見かけたら、記念写真撮りたくなるような場所になってるってこと？

フレンチクルーラーの石像が60万回表示されるまで拡散された背景を考えると、そうなってる可能性は高いですね。 記事に書かれていることは、松屋が店舗開業を記念して設置した、いわば企業の記念碑です。でも重要なのは、それが「神社の鳥居をくぐった先にある」という配置。通常、鳥居は神聖な場所への入口なので、訪れた人は「何か歴史的な神社かな」と期待を持ってくぐる。すると待っていたのはドーナツの石像。その落差とギャップが、まずSNSで話題になる。 そしていったんバズると、記念写真の撮影スポットは自動的に完成します。「これ、飯坂温泉にあるんだ」という情報が拡散されることで、わざわざ訪れる人も出てくる。実は松屋としても、無料で全国から撮影客を集める広告塔を手に入れたことになる。 企業のちょっと変わった試みが、ネットの共有文化とぶつかったとき、意図したより大きな「フォトスポット化」が起きるというパターンのようです。

ミスタードーナツが30店舗開業を記念して、わざわざ美術庭園の敷地に石像を建てるって、そんなに大きなイベントだったの？

東北エリアでミスタードーナツの加盟店事業を担う松屋にとって、30店舗というのはかなり大きなマイルストーンだったのだと思います。加盟店チェーンの拡大って、経営基盤の安定化を意味するので、企業としての「一つの成功」を記念する価値があるわけです。 ただ、ここで興味深いのは、なぜ美術庭園という、一見すると関係ない場所を選んだのかという点。松屋が運営していることで、単なる広告ではなく「地域の文化的スポット」に組み込まれている。記念碑というより、庭園の一部として存在させることで、観光地としての魅力を上乗せしている。ドーナツの石像という非日常的な光景が、その場所に「寄ってみたい」という動機を生み出してるんですよね。つまり30店舗達成の記念というより、その後の客足につなげるための仕掛けとも言えそうです。

商品を『神社の石像化』して設置するって、要するに『食べ物を文化的・信仰的なものに格上げする』みたいなマーケティング手法なの？

フレンチクルーラーを石像にする、という選択肢を考えると、単なる「格上げ」というより、むしろ逆で「遊び心でなじみやすくする」戦略に見えます。 神社の形式を借りるのは、日本人が無意識に持つ「神社の中には特別なものがある」という感覚を利用しているんですよね。フレンチクルーラーを祀る石像にすることで、「え、ドーナツ？」という違和感が、そのまま SNS での拡散力になっている。記事のコメント欄を見ると「知らなかった」「ネタだと思った」という反応が大半で、つまり人々は「神社＝商品」という組み合わせの奇妙さに惹かれているわけです。 本来の「格上げ」マーケティングなら、高級感や由緒正さを強調するはずですが、ここでやってるのはむしろその逆。文化的な形式を崩してしまうことで、親近感と話題性を両立させている。温泉地という土地柄も含めて、「このドーナツ、地元の文化になった」というナラティブが生まれているのかもしれません。

この石像、投稿で話題になるまで、地元でも観光客にもあんまり知られてなかったみたいだけど、むしろSNS発信があって初めて『スポット化』する、ってことなのかな？

そうですね、まさにそこが現代の観光地化の流れなのかもしれません。 従来なら、観光地は「予め有名」であることが前提でした。ガイドブックに載ってるから訪れる、という順序。でもこの石像の場合、30年近く前に設置されたものなのに、地元にすら認識が薄かった。それがSNS投稿で「え、これなに？」という驚きが可視化されて初めて、スポット性が生まれた。 ポイントは「意外性」です。神社の鳥居をくぐったらドーナツ石像という落差が、シェアに値する情報になった。これは従来型の観光PR（「こんなにいいところです」という推奨）とは真逆で、「こんな不思議なものがある」という好奇心の引き金。 松屋側も、記念に設置した石像がまさかこんなタイミングで脚光を浴びるとは想定していなかったはず。でも今、この投稿を見た人たちが実際に訪れれば、結果的に飯坂温泉への動線も増えるかもしれない。SNS時代は、古い観光資産が「再発見」という形で新しい価値を持つようになってきたのかもしれません。